Natureza, mito e mercado: semiótica do discurso corporativo da sustentabilidade no varejo chileno

Resumo

Este artigo analisa como as grandes empresas do setor varejista chileno constroem a natureza como objeto semiótico e a própria corporação como agente ecológico central em um corpus multimodal composto por cinco campanhas publicitárias e dois relatórios anuais de sustentabilidade produzidos entre 2015 e 2025. A partir de um arcabouço teórico que articula a semiologia greimasiana, a teoria da semiose social (Verón, 1993), e a semiótica marcaria e publicitária (Volli, 2003; Marrone, 2007; Pezzini, 2006; Santaella & Nöth, 2010), o estudo propõe que o varejo não apenas constrói imaginários de cidadania ecológica orientados ao consumidor, mas também fabrica, em gêneros discursivos distintos, a figura do 'eco-herói corporativo': uma identidade institucional que posiciona a empresa como protagonista moral da crise ambiental. A análise comparativa entre os discursos publicitários e os relatórios institucionais revela mecanismos semióticos complementares que, em conjunto, produzem uma narrativa de sustentabilidade total, operando em múltiplas esferas de destinação. O caso chileno contribui para enriquecer o debate sobre greenwashing na América Latina a partir de instrumentos analíticos da semiótica discursiva e cultural.